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快闪店这种直营形式为啥国产美妆品牌参与的热度不高

Zghzp.com 中国聚星娱乐【唯一授权官网】网 2018-1-2 19:01:01 来源:本站原创 我要评论

当NARS 用快闪店敲开中国彩妆市场的大门时,当为解决实体零售“痛点”的美国高端百货 Neiman Marcus 试水高科技快闪店时,国产美妆品牌是乎对快闪店这种直营方式的参与热度不高。
  想要完全控制零售体验,就必须采取直营的模式
 
  当NARS 用快闪店敲开中国彩妆市场的大门时,当为解决实体零售“痛点”的美国高端百货 Neiman Marcus 试水高科技快闪店时,国产美妆品牌是乎对快闪店这种直营方式的参与热度不高。
 
  仅仅在2017年这一年当中,欧莱雅就在美国先后开设了四家快闪店。其中YSL Beauty 快闪店持续时间仅为两天,出售45种不同的口红,并提供口红定制服务。虽然持续时间很短,但是这家快闪店在一个下午便售出了超过1.3万美元的商品,并在社交媒体上引起了大量的关注。YSL Beauty 负责营销的副总裁 Verane de Marffy 将其称作“非常巨大的成功。”
 
  NARS在上海的快闪店中通过与美妆相机的合作不失为一种聪明的路径和方式,帮助推动品牌推广和产品销售。NARS 中国市场总监 Smile 介绍,这是 NARS “共鸣式营销”的玩法。“我们希望和消费者真正融合在一起,让消费者在精神层面上感觉产品确实不错。”
 
  快闪店是欧莱雅直营策略的一部分,通过快闪店来进行的零售实验,是否会最终让欧莱雅推出各种新型的独立门店尚不清楚,但是考虑到目前快闪店的成功,他们未来将继续推行这一战略。”
 
  快闪店中的各种新的零售体验都非常重要
 
  随着中国消费升级,新零售时代线上线下激烈的竞争中,快闪店的这些优势无疑为企业提供了一条捷径。
 
  先后进入快闪店的国际大牌包括有兰蔻的“黑箱子”、玉兰油 “挥着翅膀”的快闪店,香奈儿的Coco cafe快闪店,倩碧、雅诗兰黛、悦诗风吟、爱丽小屋、科莱丽、阿玛尼、资生堂旗下品牌Za等都曾开设过“快闪店”。
 
  相对于新零售,很多传统零售商现在的问题就是缺乏兴奋点,让消费者感觉逛街缺乏新意精疲力尽;而开设快闪店能激发消费者的消费体验。
 
  悦诗风吟Innisfree当时为了配合新推出的 My Cushion系列气垫BB霜,在北京和上海推出了“私人订制”气垫BB霜快闪店。它最大的特色就是可以定制你自己的气垫BB,设置了100种不同的产品外壳,消费者可以依照个人喜好自己更换,快闪店门口放着的两台ATM机就是定制BB霜用的“电子菜单”,你可以选择你想要的气垫种类、样式。
 
  种种零售体验都能让消费者不仅可以买买买,还能随意玩玩玩。
 
  销售并不是快闪店的全部目标 
  这也是一种非常好的宣传
 
  快闪店又叫Pop-up Shop或Temporary Store,不同于传统品牌驻扎在固定的区域,快闪店选择在市中心街道或热门商场内设立临时的铺位,在较短的时间内通过与消费者的零距离接触,推销产品,营造话题,快速吸引消费者,打响品牌知名度。
 
  带话题属性的快闪店,会让关注焦点扩大到4个:品牌有知名度、店铺设计更加新颖、有很多人排队、有明确而吸引人的活动主题。
 
  销售并不是快闪店的全部目标,这也是一种非常好的宣传。在快闪店拍照定位发朋友圈成为一种标配,一方面,满足了消费者自我展示的需求,另一方面,也可以领取礼品或获得某种体验资格。这种方式使得品牌以口碑传播的方式获得注意力,延长了快闪店的传播半径和时间。同时,也能够帮助品牌传达自己的价值观,吸引潜在用户。
可以说快闪店已经成为众多国际大牌营销的重要法宝,然而,国产美妆品牌却对快闪店这种形式的参与热度不高。
玛丽黛佳应当是国内本土美妆首个打造了 “快闪店”的品牌,这与玛丽黛佳的品牌属性也有关系,它传达的是时尚、潮流的品牌定性。2017年末珀莱雅也推出了线下奇幻日主题快闪店。通过线上与线下结合,营造“跨界,无国界,冒险零界限”的营销概念。
 
  总结原因,小编认为国产美妆品牌对快闪店参与度不高的原因一方面是营销思路的固化,国产美妆品牌热衷的营销方面目前还是老三样:天价冠名、鲜肉代言、影视剧植入。对强化品牌的核心价值,丰富完善品牌在用户的心智定位,实现品牌的价值资产积累与塑造方面不建全。另一方面,对面新零售,零售体验,品牌缺乏新鲜元素和创意,跟不上消费者的审美和体验升级。从快闪店的营销显性来看,告知式的广告效能会进一步下滑,如何抓住用户注意力,在社交舆论场中拥有声量,才能产生有效营销。
 
  简单粗暴的买卖方式终将成为过去式,更注重消费者粘性和感情的品牌营销会成为主流,而快闪店营销模式在某种程度上正是满足了这一点。



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